「雞蛋看起來，聞起來都差不多？雞蛋品牌要怎麼差異化？」在中國，一顆蛋可以賣一元，也可以賣到八元。Sun Daily 是中國的雞蛋品牌，在競爭激烈的雞蛋市場裡，他希望能夠透過品牌體驗設計，有效差異化他們的品牌，並且提升品牌價值成為高端的雞蛋。
在這個專案裡面，我和義大利的設計公司 experentia 合作。希望透過義大利美食文化，創造獨特的品牌價值。但也面臨到另外一個挑戰，就是要怎麼讓義大利人可以瞭解中國的飲食文化，也讓團隊設計出來的體驗，可以被中國消費者所喜愛。
有幾個關鍵的問題需要回答：
-如何圍繞聖迪樂“高品質“ 和 ”領先品牌“ 兩個方面來進行研究和服務設計？
-如何傳遞頂級蛋品的消費者感知？
-消費者對食物以及蛋品的認識和期待為何？
-未來要如何塑造更安心更高值的食物體驗？
按照目標客群的需求發展出品牌價值成長的路徑：包含驅動顧客向上購買更貴雞蛋的驅動力，行為模式，用戶模型。根據這些模式我們可以設計協助顧客成長的品牌體驗階梯。我們發現，在讓中國的顧客對於好食物的素養和了解增加時，我們也可以同時讓他們有購買高質量雞蛋的動力。
提供機會地圖及新產品概念與商業模式：按照成長路徑提出體驗設計機會地圖。
建立團隊對品牌體驗的認知：透過案例的分享與概念的說明，打開了核心團隊對蛋品品牌體驗的想像。
在專案開始之初，對於高端蛋品可以有什麼樣的品牌體驗，什麼樣的體驗可以觸動消費者的需求都是很薄弱的。我們透過專案幫助客戶打開對可行事物的想像。也透過消費者的觀察，了解他們真正關心的事物，什麼是驅動他們購買高價蛋品的力量，以及設計要用什麼語言把這些需求轉化成實際設計。最後，把這些需求轉化成短中長期的產品概念和商業模式。
由於義大利消費者對於食物體驗的認知十分成熟和領先，很多他們現有的做法可以作為中國市場品牌體驗發展的參考。因此團隊在幾個構面搜集了各種案例，並且他們製作成概念小卡，在客戶工作坊的時後，搭配消費者洞察進行機會地圖的討論。
我們在客戶主要的兩個市場上海和深圳進行使用者入戶訪談，在訪談之前請他們進行飲食日誌。在訪談的過程中我們了解他們怎麼照顧家人，他們的飲食習慣，生活價值觀，他們的冰箱裡有什麼食物，他們怎麼買蛋，和蛋和他們生活的關係。之後我們也跟他們一起去超市採買，在採買的過程中，我們了解他們怎麼選購，怎麼比較，有什麼事物會吸引他們的注意。
透過這個研究我們找到驅動他們購買較高品質和昂貴的蛋的原因，以及什麼是一個可以逐漸引導消費者提升他們的飲食素養的階梯。因為這些洞察是深刻奠基在中國人的飲食文化和價值觀上的。對於義大利的設計團隊而言，他們可以用這些元素和他們的文化碰撞，設計出有創新點也符合中國飲食文化的概念。對於客戶而言，打開了他們經營品牌體驗的可能性，也加深了他們對目標客群的認識，這些消費者不是只是“重視CP質的顧家媽媽“，變成有血有肉有區隔的消費者。
例如，其中的一個驅動力是和家人的情感維繫。我們發現中國城市裡，有很多消費者是從鄉村來到城市工作的，而很多的父母用雞蛋和一些其他土產來表達情感和關心。他們會搜集很多自己養的雞蛋，然後讓孩子在過年返鄉的時候帶回去。有時候這些雞蛋可以吃一個月之久。他們也會在坐月子的時候，特別購買高級的雞蛋來幫家人補身子，因為覺得雞蛋特別溫和好消化。
我們使用Benchmark study 的結果，洞察力報告的發現，以及和客戶的工作坊後的討論，產出品牌體驗的機會地圖。這個地圖中有各種客戶可以執行的品牌體驗，可以作為長期的品牌體驗策略工具。我們用這個地圖和顧客討論形成共識後，以此做為接下來品牌戰略與體驗發展的方向。
客戶想要優先發展包裝與品牌識別。也想了解有哪些新的體驗和商業模式的可能性作為未來發展方向，因此我們給了他們一系列的提案。
